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2010年版《故宫日历》炒至2000元 超过定价30倍
童薇菁
http://www.workercn.cn 2015-02-27 15:01:34来源:文汇报 
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  本报记者 童薇菁

  若问春节期间,微信“分享”什么最高频?“年味与民俗”一定能进榜单前三甲。新年伊始,“立春”主题首先款款而来,紧接着,很多人并不熟悉的“小年”习俗,带着沾着糖饼的灶神菩萨,欢乐地叩响农历新年的大门……涉及年味民俗的内容产品,把传统文化用新潮、时尚、具创造力的想法包装一新,一股“年味旋风”随即席卷微信朋友圈。

  这些通过微信朋友圈重新回到人们视野的传统民间风俗,与古代农耕文明密切相关。都市生活离荷锄而归、马放南山的农耕劳作太过遥远,这些传统风俗尤其对许多年轻人而言格外陌生。如今,在新媒体技术承载的“年味”中,距离感反而又创造了一次信息交流的机遇。社交媒体包装出时尚新年,“传统”焕发出新的美感。这让许多人意识到,即便流转千年,前人的智慧依然关照着今人的性灵修养、审美志趣。

  传统文化美感,正被慢慢寻回

  一切肇始于立春。2月4日,甲午年腊月十六,农历二十四节气上的“立春”时节。据表征节气歌中所传唱,“立春阳气转”,预示着新一年的开始。

  就在立春前后数天之内,许多文化类微信公众账号不约而同推送了与之相关的主题,如“古画上的二十四节气”、“立春,给你讲个二十四节气的故事”、“关于立春的养生”、“立春伊始一年端”等,此类微信的转发量通常过万,深受年轻人的喜爱。

  用新潮、时尚而又不失书卷气息的手法“包装”传统民俗,新与“旧”在碰撞间产生了独特的审美效果。有一类“立春”,如绘画中的白描,营造素雅而空灵的气息。紧凑干净的语句,配以清新而具有文人气息的手绘,“小哲学”的气质与年轻受众的品味不谋而合。“天人合一,故事开始前,我们先忘记自己。想象自己是一个泥土小人,静静躺在大地上,等待节气唤醒我们身体的感觉。”

  有一类“立春”,是舌尖上的节气,它先抓住食客的胃,然后抓住他们的心。“立春要吃的菜俗称‘和菜’,除必备有葱丝甜面酱外……热菜应有炒粉丝豆芽、摊黄菜、炒韭菜,有豆腐干则最好。食春盘春饼,老北京最讲究一定要卷成筒状,从头吃到尾,俗语叫‘有头有尾’。”

  有一类“立春”,是属于背包客的。来自真实世界中的万千风物,静花、细雪,柳梢之月,早已勾起了旅者寻找春天的渴望。还有一类“立春”,则以经典的诗词歌赋带领人们穿越时空,感受传统文化赋予的哲学之美,“律回岁晚冰霜少,春到人间草木知。便觉眼前生意满,东风吹水绿参差。”借助新媒体平台,二十四节气以多元化的表达方法,契合了人们更注重生命体悟的时代心境。

  民俗,原本就是一则美好生活的“纪事”。一些碎片化的民俗记忆,正通过这种新的传播方式重新整合修复。立夏时分有吃鸡蛋的传统,每家每户的母亲会把煮好的鸡蛋放在用彩线编成的蛋套里,挂在孩子们的胸前;惊蛰时节,人们会以艾草熏家中四角,以香味驱赶蛇虫;在中国北方,还有“冬至饺子夏至面”的谚语。其实,在人们的日常生活中,从未遗忘这些节气风俗。只是在快节奏的生活里,新事物层出不穷,生活的方式与理念也相应改变。当微信、微博承载着这些风俗再次进入人们视线时,一种亲切的归属感油然而生。

  “立春微信”之所以那么美,其背后蕴藏着传统文化的审美意味。除了表征一定时令的气候特点外,本身还具有语言上的韵律美。“今日立春”,寥寥四字,却能研磨出万千风景与深厚的人文气息。节气民俗,不仅是农耕社会体察自然规律、格物致知的重要历法,还承载了歌谣谚语、书画民俗的文化记忆。它发端于春秋战国时期,到了西汉刘安编写的《淮南鸿烈》一书之时,就有了和现代完全一样的名称。此后与之相关的“农谚”、“童谣”陆续诞生于民间。如今人们用视觉化的手法包装民俗,用新媒体传承“年味”,传统文化寻找到了新的出口,独特的美感正被人们慢慢寻回。

  谁抓住了文化资源,谁就赢得了市场

  无独有偶,与“节气”一同走红互联网的,还有关于“小年”的民间传说。最近,与春节相关的“年味”题材成为微信朋友圈中出现频率最高的“文化产品”。而段子手们则利用这个年味食材,用不同的烹饪手法加工出一道道新年美食。

  其中,一些原有的、传统的文学作品开出了老树上的新芽。据说在每年的腊月二十三,民间有祭灶神的习俗。而这一天,也预示着春节的序幕就此揭开。民谣中唱的:“二十三,糖瓜粘”,说的就是家家户户要将甜食供奉给灶神菩萨,以求得新年的顺遂。漫画大师丰子恺曾这样描述他的这段童年记忆:“我们拿些冬青柏子,插在灶轿两旁,再拿一串纸金元宝挂在轿上,又拿一点糖饼来,粘在灶君菩萨的嘴上。这样一来,他上去见了天神粘嘴粘舌的,说话不清楚,免得把别人的恶事和盘托出……”。

  现在,就有不少微信公众号,将丰子恺的这段年味趣事制成精美的图文。有些段子手还想象并补齐了这段传说,以诙谐幽默的故事,重新解读“小年与灶神”,而这位民间神话人物——灶神菩萨,在网友的笔下充满了人情味与喜剧感。

  传统年味逐渐式微之际,这样的“微信春节”触动人心。人们欣赏丰子恺的诗书文画,以求卸下一年来的疲劳、在新春里获得休憩。如今年俗换了一个空间,不是在博物馆中,也不是在画册里。微信等新媒体的崛起,创造了一个新的文化空间。

  不难发现,这种解读传统文化、偏重审美意向的新媒体传播方式日渐增多。“分享者”认为,这些雅致、精美的内容产品会让自己在朋友圈中显得非常有格调。换个角度来看,这不仅意味着传统文化审美影响力的上升,更反映出文化市场一种新的风向标——只要牢牢抓住传统文化资源,将内容转向产品,也会获得市场的认可与消费者的掌声。

  岁末年初,就有一本“推陈出新”的日历成为图书市场的亮点。作为故宫博物院的文化创意产品之一,羊年版《故宫日历》一经发售便被读者一抢而空,前几年的版本同样处于缺货状态,2010年版的价格甚至被炒到了2000元,超过定价的30倍。要知道,日历已经渐渐淡出了人们的生活,这本《故宫日历》成功占领图书市场的奥秘,正是在于突破了日历简单的功能意义,以故宫博物院“独家”的文化资源作为突破口,将它打造成一本具有收藏价值的文化图书。翻开羊年版的《故宫日历》,上书“纳祥·一月”,下附羊形小雕塑。正面是年、月、周、日及每日相关的节日、节气等内容。以“东汉,孙仲乔造石羊”作为配图,并有一段言简意赅的文字说明“相传出于山东临沂石羊镇的此羊高近一米,因形就势,刻画为跪姿……”。

  作为故宫博物院近期推出的精美文创产品,《故宫日历》可谓经历了“被遗忘”到“受追捧”的过程。据悉,《故宫日历》初版发行于1933年至1937年,后来因战乱而停刊。2009年复刊(2010年版)后,直到近两年才真正成为文创界的“明星”。这意味着,传统文化审美进入市场将成为一种趋势。

  春节期间,故宫博物院又推出了手机APP《每日故宫》,珍藏文物一个接着一个跨越空间的距离,“走进”人们的日常生活。

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